HERRAMIENTAS DE APOYO A LA COMERCIALIZACIÓN
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Salir "en serio" a buscar nuevos mercados implica un trabajo por demás complejo, que va más allá de participar en cuatro o cinco Ferias al año, participar en work-shops, road-shows u organizar un algunas capacitaciones.
Estamos en un mundo altamente globalizado, con infinidad de sitios clásicos y emergentes que salen agresivamente a disputar los mercados emisores. Y para ello ofrecen propuestas altamente competitivas en materia promocional, operativa y comercial.
Para ganar mercados"en serio", es indefectiblemente necesario desarrollar una "ingeniería de gestión" que actúe en forma eficiente, particularmente en los dos primeros de los tres componentes que articulan el "sistema" que rige nuestra actividad:
El componente "captación"
El componente "traslación"
El componente "distribución"
En materia "distribución", que en una política "de estado" implica ampliar al máximo posible la "cadena de valor"del turismo para beneficiar a más sectores e la comunidad, más allá del proceso natural de derrame que se da con el aumento de tráfico, desde el municipio ensayamos algunas "políticas activas", como por ejemplo el "Servicio de Bus Intercentros Gratuito", de muy compleja implementación porque al estar fuera del ejido urbano, el municipio no tenía competencia para aplicarlo en forma directa (padecimos una fuerte oposición del Concejo Deliberante) y el proyecto no contó con el tiempo y el acompañamiento necesarios de parte de los "terceros", para afianzarse e imponerse.
En materia de "traslación", que implica ni más ni menos "cómo llega" el pasajero de su lugar de origen a nuestro destino, desde la municipalidad de Ushuaia invertimos importantes recursos en las "Series Charter" con el objeto de propiciar el acceso en términos "competitivos" del tráfico invernal de Brasil y nos ocupamos activamente de gestionar condiciones operativas y comerciales adecuadas para otros mercados abordados.
Y en materia de "captación", que es el "frente de batalla", allí donde realmente se juega el éxito o fracaso de un proceso de "posicionamiento y captación", también pusimos especial atención, por las razones que se explican a continuación.
Estado de situación:
Salvo muy contadas excepciones, en la infinidad de presentaciones y capacitaciones que realizamos en la etapa de irrupción y posicionamiento en distintos mercados del exterior, nos topamos con un denominador común: el pobre o absoluto desconocimiento de la oferta de Ushuaia (y de Patagonia sur) por parte del personal de ventas
Tal situación constituía una “debilidad/amenaza” que debía ser subsanada como parte de la estrategia para un adecuado proceso de “posicionamiento y captación de mercados”.
Por mi experiencia de varios años como vendedor en Agencia de Viajes en Buenos Aires, tenía absolutamente claro dos factores determinantes:
A.- El “desvío de la venta” que se da cuando un cliente solicita un destino exótico acerca del cual el vendedor no tiene información ni “feeling”. En tal situación, es natural que el vendedor intente convencer al cliente de elegir otros destinos que conoce mejor o tiene mayor afinidad, malogrando todo el esfuerzo promocional hecho para captar un potencial turista. Si es buen vendedor, tiene cantidad de recursos para influir en su potencial cliente.
B.- La irrupción masiva de las tecnologías de información y comunicación, que revolucionaron la estructura del mundo turístico y dieron al cliente la oportunidad de viajar por su cuenta o llegar al escritorio con mucha más información que la que puede tener el personal de ventas multidestinos.
Internet se transformó rápidamente en una extraordinaria herramienta para el turista que autogestiona su viaje, pero un tremendo dolor de cabeza para el vendedor minorista multidestino, imposibilitado de conocer en profundidad cada destino turístico del planeta...
El "Segmento Profesional del Turismo"
Pero pese a la irrupción de toda la información que brindan la web, las redes sociales y las posibilidades que ofrecen las plataformas de reservas, en el mundo todavía existe un mercado de cientos de miles de pasajeros, de alto estándar de vida, sin problemas presupuestarios o con una arraigada cultura de viajes, que a la hora de elegir "el viaje de su vida" o un "destino lejano", prefieren ponerse en manos de segmento “profesional” del Turismo, es decir, confiar la organización de su viaje un Tour Operador que le brinde las garantías y resguardos operativos adecuados. Y para ello, aún hoy recurre a la red minorista de Agencias de Viajes, para obtener información "operativa" (no motivacional) y comercial.
Este segmento, personalmente lo considero absolutamente estratégico por tres razones fundamentales:
1.- Atiende a nichos de demanda que organizan sus viaje con mucha anticipación, lo que implica un beneficio para los destinos que pueden operar en esa modalidad, dado que permite un “ordenamiento del tráfico”
2.- Los Mayoristas que operan tales nichos, necesitan contar/señar/bloquear cupos aéreos con mucha anticipación, lo que permite a las líneas aéreas (y a los destinos turísticos) contar con una estructura de vuelos de base previsible.
En oposición, está sobradamente demostrado que las líneas aéreas no corren el riesgo de programar vuelos a la espera de un eventual tráfico de pasajeros autogestionado de último momento.
3.- Cuando TTOO aplican su "Fuerza de Venta" en un nuevo destino, lo suben a sus vitrinas físicas y digitales, multiplicando la visibilidad del mismo. Tal es lo que sucedió por ejemplo con Brasil donde, de la mano de Tour Operadores que participaron en nuestras series Charters, propiciaron una promoción espectacular en la Revista Caras y otros medios, con un costo absolutamente imposible de afrontar con nuestros presupuestos
Por lo expuesto a modo de síntesis, generar herramientas de apoyo a la comercialización para el Trade, lejos de constituir una “sofisticación” constituyó parte estructural de la estrategia de posicionamiento y captación de mercados.
HERRAMIENTAS DE APOYO A LA COMERCIALIZACIÓN
Desarrollamos cuatro (4) herramientas básicas:
D) TARJETA DE BENEFICIOS USHUAIA TRADE CARD
La “Sección Trade” del Sitio web de la Secretaría de Turismo de Ushuaia fue concebida y desarrollada como una de las herramientas de apoyo a la comercialización, exclusiva para nuestros principales socios estratégicos: Agentes de Viajes y Tour Operadores
OBJETIVOS DE LA SECCIÓN TRADE
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Facilitar y simplificar el conocimiento del producto “Ushuaia” a Tour Operadores Mayoristas y Vendedores de Agencias de Viajes
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Facilitar la organización operativa a Tour Operadores Mayoristas
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Facilitar y simplificar el proceso de COMERCIALIZACIÓN a Vendedores de Agencias de Viajes
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Generar fuerte empatía y predisposición conveniente del Trade de ventas para con nuestro destino
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Propiciar un “liderazgo” de la Secretaría de Turismo de Ushuaia dentro de la oferta argentina en el exterior.
COMPONENTES DEL SITIO TRADE:
1.- “RAZONES PARA VENDER USHUAIA”: Con una síntesis de las principales fortalezas y argumentos para apuntalar el proceso de venta del “Confín del Planeta”, La idea era no sólo mostrar las virtudes, sino desmitificar creencias nocivas, como que “Ushuaia, el fin del mundo, está en la Antártida” (se muestra que está a la misma latitud de Liverpool, por ejemplo)
2.- “QUÉ HACER”: con todas las excursiones y actividades posibles, con planos, mapas, croquis, indicación de distancias y tiempo hacia los distintos atractivos, rutas asfaltada o de ripio y otra información técnica esencial para el que vendedor pueda realizar un adecuado proceso de información y comercialización.
3.- “MES X MES”: mediante un calendario donde el vendedor puede visualizar el mes elegido por el cliente y darle información precisa de las actividades que se desarrollan en tal momento del año.
4.- “MODALIDAD” (Categoría) Con todas las modalidades de turismo que se pueden practicarse Ushuaia y alrededores
5.- IMÁGENES: Con un completo de imágenes en alta resolución para DESCARGAR y con derechos para utilizar
6.- VIDEOS: “FOLDERS DIGITALES EDITABLES ” que son videos motivacionales con imágenes de muy alta calidad para que los TTOO coloquen su marca y su programa para enviar al mercado a través de su red minorista, redes sociales o plataformas de información.
7.- “PRESENTACIONES PPT”: Con una serie de Presentaciones en plataforma PPT para que TTOO y AV puedan utilizar y/o editar para capacitaciones, presentacipines, promoción.
8.- "MAPAS – PLANOS – FOLLETOS": Con material actualizado l para uso de TTOO y Agencias
9.- "CAPACITACIONES Y “REGISTRACIÓN ON LINE”:: Con el Calendario de Capacitaciones presenciales y on-linede la Secretaría de Turismo de Ushuaia - Con formulario on line para requerir información y aviso de capacitaciones presenciales y on-line
10.- “TARJETA USHUAIA TRADE CARD”: Con una Reseña e instructivo, formulario DESCARGABLE y listado Listado de Beneficios